הגישה המיקרו-כלכלית, הרואה את הצרכן כאדם כלכלי (homo oeconomicus), מבליטה את הפן הרציונלי בהתנהגותנו. יש קסם רב בהנחת הרציונליות העומדת ביסוד תיאוריה זו. נוח לנו להאמין שרוב החלטות שאנו מקבלים בחיי הי רציונליות ואי-רציונליות בכלכלה
“בתהליך ההחלטה מתגלה האדם בשיא הרציונליות שלו ובשיא האי-רציונליות שלו בזה אחר זה.”
(אליוט ארונסון, היצור החברתי)
הגישה המיקרו-כלכלית, הרואה את הצרכן כאדם כלכלי (homo oeconomicus), מבליטה את הפן הרציונלי בהתנהגותנו. יש קסם רב בהנחת הרציונליות העומדת ביסוד תיאוריה זו. נוח לנו להאמין שרוב החלטות שאנו מקבלים בחיי היום-יום הן רציונליות, שכן פירוש הדבר שהן עקביות, צפויות ואפשר להסבירן הסבר מלא. כמו-כן, התשובות שמספק המודל הכלכלי מבוטאות בלשון מתמטית מדויקת ובה בעת מדברות אל השכל הישר. אכן, המודל הכלכלי של התנהגות הצרכן, שזכה לפיתוחים ושכלולים רבים (Ratchford, 1975), הראה יעילות מסוימת ככלי לניבוי הביקוש. אבל בכל-זאת, האם ניתן להגדיר את התנהגות של היחידות הכלכליות כהתנהגות רציונלית? האם אפשר להגדיר את ההתנהגות המצרפית של היחידות הכלכליות כרציונליות? האם לפיכך יכולים כלכלנים לפתח מודלים של ציפיות רציונליות של השוק בכללותו?
במהלך העבודה אנסה לבחון את עקרון הרציונליות בדרך של ניצול ארסנל גדול ככל האפשר של תיאוריות, מודלים, ומתודות הלקוחים ממדעי החברה (כלכלה, תורת המשחקים ופסיכולוגיה). שאלת הרציונליות היא לפעמים עיונית ולפעמים מעשית. השאלות העיוניות עניינן במיון התופעות, בקביעת היחסים ביניהן ובחיזוין, ואילו השאלות הישומיות קשורות לקבלת ההחלטות הנוגעות לחיי המעשה. למרות העניין בהנחת הרציונליות ושכיחותה, קבלתה עדיין לא הושלמה. העבודה הפופולארית והידועה ביותר שנכתבה בנושא היתה של גרין (Green) וסאפירו (Shapiro ) – Pathologies of Rational choice Theory. בספר זה, מציעים גרין וסאפירו ביקורת עוקצנית ומרחיקת לכת על המתדולוגיה המנוצלת ע”י הנחת הרציונליות. הם מבקרים לא את הנחת הרציונליות עצמה, אלא במיוחד את אופן הוצאתה לפועל.
יש לפחות שלוש רמות בהן ניתן לדון על רציונליות: רציונליות ברמת הפרט הבודד, דהיינו תיאור וניתוח השיקולים וההחלטות שלפיהם פועלות היחידות השונות במשק לסיפוק צורכיהן הפרטיים והחברתיים – נקודת מבט מיקרו-כלכלית. רציונליות ברמת האינטראקציה האסטרטגית ורציונליות ברמה של החברה כולה, כלומר חקירת מגמות ההתפתחות ברמת הפעילות הכלכלית של המשק בכללותו – נקודת מבט מקרו. בתחילת העבודה אדון ברציונליות של הפרט, דהיינו במישור המיקרו-כלכלי בו נבחנים תהליכי הקניה והצריכה של הפרט וגורמי הסביבה המשפיעים עליהם. בהמשך אדון בקצרה באינטרקציה האסטרטגית בין הפרטים, ולבסוף אדון ברציונליות של החברה כולה ובהיפותזת הציפיות הרציונליות. במהלך העבודה אנסה להראות כי עקרון הרציונליות מבטא תפיסה צרה, חד ממדית ומכניסטית של התנהגות היחידות הכלכליות. לצרכן אין ידע מושלם על השוק: אילו מוצרים מוצעים בו, איפה אפשר למצוא אותם, באילו מחירים וכו’. מגבלת הידע בולטת במיוחד בשוק הנתון לתמורות מתמידות מבחינת היצע המוצרים והמחירים. זאת ועוד, לעתים קרובות לצרכן אף אין עניין להשיג ידע כזה. הוא לא יטרח, למשל, להכיר את מגוון שרוכי הנעליים ולהשוות את מחיריהם. אין לצרכן מערכת קבועה וחד משמעית של אמות מידה להעדפה: במצבים שונים עשוי סדר העדיפויות להשתנות: העדפות אינן בלתי תלויות בגורמי השפעה חיצוניים או פנימיים לא-מודעים. מושג התועלת אינו חד-משמעי: תועלת עשויה להיות מעשית וגם חברתית, רגשית או ערכית, ולכן קשה לתרגם איכויות כאלה למונחים כמותיים.
המחיר אינו מבטא רק עלות חלופית בעיני הצרכן אלא הוא גם מרכיב בדימוי של המוצר. לעתים קרובות העלאת המחיר לא תביא לירידת הביקוש, כמתבקש מן התאוריה הכלכלית, אלא דווקא לעלייה בביקוש, שכן המחיר הגבוה עשוי להיתפס כאות לאיכות טובה יותר. לא תמיד שואף הצרכן לתועלת המרבית. לעתים קרובות די לו בפחות מזה. יש אפילו מקרים שבהם מאמץ לו הצרכן גישה אנטי-תועלתנית. ההיפים של שנות השישים הכריזו בכל מחאה: ” Less is more”.
ולבסוף, תופעות כמו קנייה מתוך דחף או מתוך הרגל (ואלה רוב קניותינו היום-יומיות) מעמידת בספק את ההנחה שהשאיפה הרציונלית להשיג את מירב התועלת מדריכה את התנהגותנו בכל עת.